Vertrauen ist messbar

Gebi Küng lic.iur. HSG, MBA, AMP Harvard, unterstützt als Strategieberater und Sparring Partner ­erfolgreiche Unternehmerpersönlichkeiten in Schlüsselphasen bei der Klärung und ­Lösung anspruchsvoller Herausforderungen. Strategische Klarheit und Perspektiven für persönliches und unternehmerisches Wachstum bedeutet: einzigartig bleiben dank überzeugender Unternehmensstrategie und -kultur, mit der Aussicht auf Mehrwert, Tatkraft und konstruktive Beziehungen. Kurz: Wesentliches reflektiert anpacken statt in der Tretmühle des Dringlichen weiter zu rennen. www.kuengconsulting.ch g.kueng@kuengconsulting.ch

Vertrauen muss im Gesamtzusammenhang gesehen werden. Es sind vier Ebenen zu unterscheiden:

Vertrauen der Kunden

Es sind nicht nur die leistungsorientierten ­Profildimensionen, in denen das Produkt- und Dienstleistungsvertrauen gebildet und aufgebaut wird. ­Vertrauen wächst auch in der emotional geprägten Beziehungsdimension (Kundenbetreuung, Beziehungspflege oder Relationship Management). Es ist wichtig, diese Dimensionen des Vertrauens differenziert zu betrachten – sonst können keine gezielten ­Optimierungen abgeleitet werden.

Die Messung des Kundenvertrauens findet mittels klassischer Markt- und Imageforschung statt. In besonderen Problemsituation kann durch eine Exit-Analyse eine sich ­abzeichnende Vertrauenserosion untersucht werden. Wichtig ist der Abgleich mit intern verfügbaren Daten wie Kundentreue und Kundenzufriedenheit.

Vertrauen innerhalb der Unternehmung
 
Eine Atmosphäre des Vertrauens senkt den Reibungswiderstand in Organisationen. Innerhalb der Unternehmung eignen sich struk­turierte regelmässig durchgeführte anonyme Mitarbeiterbefragungen sowie qualitative Fokusgruppen, um den Status-quo des Vertrauens festzuhalten und mö­gliches Vertrauenspotenzial konkret zu bezeichnen.

Vertrauen der Investoren und Banken

Das Vertrauen der Investoren und Banken in die Unternehmensleitung ist lebenswichtig für die Unternehmung. Bei nicht börsenkotierten Unternehmen genügen meist wenige qualitative Einzelgespräche durch erfahrene Forscher mit Investoren, um mögliche Spannungsfelder zu erkennen und das bestehende Vertrauen mit indikativer Aussagekraft zu bewerten.

Vertrauen der Gesellschaft

Das aktuelle Spannungsfeld der Finanzindus­trie zeigt die Bedeutung des Vertrauens in der Bevölkerung für den einzelnen Mitbewerber.
Eine höhere Bedeutung hat das Vertrauen der Bevölkerung auch bei Standortentscheidungen und im Rahmen politischer Rahmenbedingungsentscheiden.

Nicht alles, was man zählen kann, zählt fürs Vertrauen

Das Ziel einer Vertrauensmessung ist stets ein Gewinn an konkreten Optimierungsperspek­tiven und Ansatzpunkten.
Jede ­Unternehmung besitzt für sich gesehen essentielle Vertrauensfelder. Eine markt­übergreifende Vertrauensmessung bietet nur ­begrenzte Aussagekraft – besser ist die ­Fokussierung auf die Unternehmung und deren Haupt-Mitbewerber im Markt. Ein auf die individuelle Vertrauens-Situation der Unternehmung ausgerichtetes Vorgehen hat deshalb Priorität, weil die resultierenden Erkenntnisse für das Management hohes Gewicht haben und der vertrauliche Charakter der gewonnenen Daten gewahrt werden kann.

Wie gehen wir vor, um das Vertrauen zu messen?

Vertrauen ist gut, konkrete Messung ist besser: So wird Vertrauen zum Treiber gezielter nachhaltiger Entwicklung.

Um das Vertrauen in den Prozess einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung zu führen, ist eine Gesamtsicht über die kritischen Indikatoren des Vertrauens wichtig. Eine vertrauensorientierte Balanced Scorecard, welche die Entwicklung des Vertrauens in den wichtigsten Bezugsfeldern darstellt und zusammenfasst ist dabei sehr hilfreich. Die Erfahrung zeigt, dass in den meisten Unternehmen ein Grossteil der benötigten Daten bereits ­vorliegt.

Wie wird Vertrauen gemessen?

Eine direkte Abfrage des Vertrauens erhöht die Gefahr von Verzerrungen durch Gefälligkeitsantworten. Weit besser erfolgt die Abfrage über Leistungs- und Image-Aspekte, welche mit dem Vertrauen in einem direkten Zusammenhang stehen. So liefert beispielsweise die Abfrage der Empfehlungsbereitschaft zuverlässigere Werte für das von der Zielperson (dem Kunden und Geschäftspartner) erlebte Vertrauen.

Vertrauen heisst auch Gewissheit zu haben, von Geschäftspartnern und Unternehmen nicht aufgrund spezifischer Situationen ausgenutzt zu werden. Gerade die Konstanz von Lieferungen und Leistungen sowie verlässliche Konditionen und Innovatioszyklen sichern eine partenschaftlich vertrauensvolle Zusammenarbeit.
Nicht zuletzt zeigen sich in der Item-Analyse auch Beratungskonstanz und eine klar deklarierte sowie gelebte Geschäftpolitik als wichtige Grundsteine des Vertrauens.

Als Kondensationspunkt des Vertrauens präsentiert sich die Marke, denn in ihr wird sich letztlich immer auch das Gesamtvertrauen abbilden, gegen Aussen und ins Innere der Unternehmung.

Vertrauen kann nicht nur einmal gemessen werden. Eine kontinuierliche Messung vermindert die Gefahr plötzlicher Vertrauenkrisen mit schwerwiegenden Folgen für die Entwicklung des Unternehmens.

Methoden

Für die Ursachenforschung bei einer sich abzeichnenden Vertrauenserosion kommen in erster Linie qualitativ diagnostische Verfahren zum Zug. In Einzelgesprächen, gestützt auf einen durch den Kunden verabschiedeten Leitfaden werden durch erfahrene Spezialisten aktuelle, ehemalige und potenzielle Kunden befragt. Der Erkenntnisbericht zeigt auf, ­welche Gründe mit dem Vertrauensverlust in Zusammenhang stehen und was aus Kundensicht getan werden kann, um die Vertrauensbasis wieder zu stärken. Der Aufwand hält sich in engen Grenzen, bereits mit 36 qualitativen Einzelgesprächen kann eine solide Erkenntnisbasis geschaffen werden.

Eigentliche Messungen erfolgen mittels Methoden der quantitativen Marktforschung und Repräsentativ-Interviews (persönlich mündlich, telefonisch oder online über Web-Interviews). Stichproben umfassen sowohl aktuelle als auch potenzielle Kunden und erlauben die Sicht von Aussen einschliesslich der Ver­trauensposition der relevanten Mitbewerber im betreffenden Markt. Je nach Markt und Mitbewerber ist die Realisierung von 200-1000 Interviews angezeigt.

Beispiel «Net Promoter Score»

In der Forschungspraxis bestehen Methoden, mit denen kritische Vertrauensindikatoren gemessen werden können. Ein prominentes Beispiel dazu ist die Messung des Net Promoter Scores.

Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Kritikren des betreffenden Unternehmens oder Produktes. Die Anzahl der Promotoren und Kritiker wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschliesslich die Frage stellt:

«Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?»
Gemessen wird auf einer Skala von 1 (unwahrscheinlich) bis 10 (äusserst wahrscheinlich). Promotoren sind dabei Kunden, die mit 9 oder 10 antworten. Als Kritiker werden diejenigen Zielpersonen angesehen, die mit 1 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als passiv Zufriedene und werden bei der Berechnung des NPS nicht herangezogen.

Der Net Promoter Score ergibt sich durch die Formel: NPS = Promotoren (%) − Kritiker (%)

Der Vorteil einfacher Modelle wie dem NPS liegen in der Einfachheit und Eindeutigkeit. Es liegen auch bereits Branchen-Benchmarks vor, sodass kostengünstige Messungen möglich sind. Die Empfehlungspraxis zeigt insgesamt einen starken Zusammenhang  zum Vertrauen.

Es zählt nicht nur das Wieviel, sondern auch das Warum des Vertrauens

Der Net Promoter Score sollte jedoch nicht nur quantitativ gemessen, sondern auch qualitativ begründet werden. Von Promotoren und Kritikern muss immer auch die Begründung für Empfehlung, bedingte Empfehlung und Kritik qualitativ erfasst werden. Nur so können die gewonnen Erkenntnisse für die gezielte weitere Erhöhung des Vertrauens herange­zogen werden.

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