Business News

Das Swissconsultants.ch-Magazin vermittelt aktuelle Probleme und praxisbezogene Lösungen, die Kreativität der BeraterInnen und die Vernetzung mit der Wirtschaftspolitik.

Mehrumsatz mit System – Navigation statt Blindflug

Pascal O. Stocker eidg. dipl. Betriebsökonom FH, MAS Corporate Finance, ist Geschäftsführender Inhaber der auf Unternehmensentwicklung spezialisierten Periscope AG sowie Inhaber und Unternehmer der Wyrsch Unternehmerschule AG. Zu seinen Spezialitäten gehören Businessplan, Strategie und Nachfolgeregelung. Zuvor besetzte Pascal O. Stocker Führungspositionen im Verkauf, Marketing sowie der Unternehmensentwicklung in der Konsumgüter- und Reiseindustrie. Als nebenberuflicher Dozent unterrichtet er an verschiedenen Hoch- und Fachschulen. Er ist Mitautor des im Verlag SKV erschienen Fachbuchs «Der Businessplan – Von der Idee zur Umsetzung». pascal.stocker@periscope.ch www.periscope.ch

Wachstum in gesättigten Märkten ist die Herausforderung, der sich die Mehrzahl der Unternehmen stellen müssen. Dafür stehen allen Unternehmen, egal welcher Branche sie angehören, drei Stellschrauben zur Verfügung:

1. Steigerung der Kundenzahl
2. Steigerung der Einkaufs- respektive
3. Auftragshäufigkeit
4. Steigerung des Werts pro Auftrag

Detaillierte Analyse

Mit Sorgfalt gilt es herauszufinden, welche Stellschrauben gedreht werden sollen, damit die gewünschten Wachstumseffekte erzielt werden können. Dafür bieten sich folgende Quellen an:

• Die betriebseigene Kundenstatistik
• Der eigene Verkauf, der in der Regel ein gutes Gespür dafür besitzt, wo Probleme zu lokalisieren sind
• Bei einem anonymen Kundenkreis in Massenmärkten können Daten von Marktforschungsinstituten Aufschluss geben.
• Einbezug von Kunden und Nichtkunden

Konnte mit Hilfe dieser Quellen herausgefunden werden, wo das Problem zu lokalisieren ist, werden im nächsten Schritt die Massnahmen definiert. Die Auswertung der Kundenstatistik, bezogen auf die beschriebenen Stellschrauben, bedingt in den meisten Fällen eine spezielle Aufbereitung der verfügbaren Kundendaten.

Die Auswertung der Daten wird sehr häufig ergeben, dass grundsätzlich an allen drei Stellschrauben gedreht werden kann. Es gibt immer Kunden, die, gemessen an der Vergangenheit oder am Ziel des Verkäufers, zu wenig kaufen und auch der Kundenstamm hat grundsätzlich immer Luft nach oben. Wichtig ist wegen der sinkenden Kundenloyalität und z.B. auch infolge Alterung der Kundschaft, regelmässig Neukunden zu gewinnen. Die strategisch wichtige Aufgabe besteht nun darin, eine Prioritätenliste zu erstellen. Die oberste Priorität erhält die Stellschraube, welche das grösste Wachstumspotenzial verspricht.

Steigerung der Kundenzahl

Es gilt primär herauszufinden, ob wirklich alle Kundengruppen, Absatzmittler und Vertriebskanäle angesprochen bzw. genutzt werden. Haben sich etwa im Laufe der Zeit die Kundenströme verlagert, sind dadurch neue potenzielle Vertriebswege entstanden, die zur Zeit noch nicht bearbeitet werden? Oder gibt es weitere Ursachen? – Eine Liste möglicher neuer Kundengruppen, Absatzmittler und Vertriebskanäle­ lässt sich am einfachsten mit Hilfe eines systematischen Brainstormings zusammenstellen. Abschliessend müssen diese zusätzlichen Möglichkeiten nach ihrem Potenzial und ihrer Erschliessbarkeit priorisiert und ein entsprechender Plan zur Akquisition erstellt werden. 

Empfehlungen
Eine sehr geläufige Möglichkeit zur Kundensteigerung ist die Freundschaftswerbung gegen Belohnung, wie sie häufig von Verlagen zur Abo-Steigerung angewandt wird. Das Anreizsystem des Verlagswesen lässt sich modifiziert und mit angepassten Prämien auch in andere Bereichen erfolgreich übertragen. Häufig sind sich nämlich Unternehmen gar nicht darüber bewusst, dass sie über eine relativ grosse Zahl von Kunden verfügt, die wahre Fans ihrer Produkte sind.

Direct-Mailing
Möglich sind auch gezielte Direkt-Marketing-Aktivitäten per Post oder online. Dabei müssen jedoch die Kriterien der Adressauswahl zuvor akribisch genau festgelegt werden, ansonsten werden diese sehr teuren Aktivitäten schnell zu Geld-Friedhöfen.

Preisaktivitäten
Hierbei gilt es Kunden über ein günstiges Einstiegsangebot anzusprechen. Diese Massnahme allein genügt jedoch nicht, um einen Kunden dauerhaft zu binden. Zusätzlich muss gezielte Kommunikation auf die einzigartige Leistung aufmerksam machen.

Neue Medien systematisch einsetzen
Bis zu 20% des aktuellen Umsatzes sei auf die intensive Nutzung von Internet und Social Media zurückzuführen, betonte unlängst die Swatch Group. Was für Multis gilt, trifft ebenso auf KMU zu. Wer eine grosse potenzielle Kundenzahl anspricht, sollte seine Website sorgfältig pflegen, regelmässig neue, interessante Inhalte hinein stellen und auch Social Media gezielt einsetzen.
 
Steigerung der Einkaufs-/Auftragsfrequenz

Hier bieten sich leistungsbezogene Lösungen an. Grundsätzlich ist der Mensch immer an Neuheiten interessiert, denn sie durchbrechen seine gewohnten Bilder, lösen Emotionen und Begehren aus.

Modifikationen
Neuheiten müssen nicht ausschliesslich bahnbrechende Innovationen sein, auch gelungene Modifikationen, z.B. in Form einer «limitierten Auflage» eines bestehenden Angebots, die durch ihren Knappheitsanspruch zusätzlich die Attraktivität eines Produktes erhöht, stellen gute Kaufanreize dar.

Neue Verwendungsmöglichkeiten
Die Kaufhäufigkeit lässt sich auch dadurch erhöhen, indem neue Verwendungsmöglichkeiten für ein Produkt erschlossen werden.

Steigerung des Wertes pro Auftrag

Hier bieten sich vor allem promotionelle Massnahmen an, die über ein Einsparpotenzial zu Zusatzkäufen führen.

Mengenrabatt
Der Wert eines Auftrags kann z.B. durch den Verkauf einer Grosspackung mit Mengenrabatt erzielt werden. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass die höhere Bevorratung eines Kunden zu einer Verringerung seiner Einkaufsfrequenz führt. Studien in verschiedenen Bereichen haben andererseits ergeben, dass der Produktverbrauch mit steigendem Vorrat zunimmt. Jeder wird sofort nachvollziehen, dass man bei vollem Tank weniger auf den Benzinverbrauch achtet.

Anreize
Grössere Mengen können attraktiv werden, wenn der Zusatzkauf ans Erzielen eines Bonus-Rabattes oder an die Teilnahme an einen Wettbewerb geknüpft ist. Besonders interessant ist es, wenn mit einem ersten Einkauf ein zusätz­licher Kauf ausgelöst wird.

Fazit

Je nach Ausgangslage bestehen verschiedene Möglichkeiten für Wachstumsimpulse. Jedoch ist blinder Aktionismus wenig zweckgerichtet und verfehlt häufig das Ziel. Daher bedingt Wachstumserfolg eine umfassende Analyse der Situation, das Identifizieren der erfolgsversprechendsten Stellschrauben und eine zielgenaue Massnahmenplanung.

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